網路行銷規劃5 步驟 超完美線上購物體驗 網友發誓成剁手族

作者： 文／姜宇書 | 能力雜誌 – 2013年7月10日 上午10:46

拜科技進步所賜，消費者追求更快更便捷的線上購物與更豐富的消費經驗，企業主更將網路與行動科技視為行銷良藥。運用分析顧客經驗世界、建立經驗平台、設計 品牌經驗、建構顧客介面與持續進行創新等5 個步驟，教你一步步創造超完美線上購物體驗，讓網友難以抗拒，個個都發誓成剁手族！

通訊科技日新月異，人們消費行為也隨之大幅改變。從前買東西習慣到實體商店，看到、摸到商品，並現場付現銀貨兩訖，這樣的消費模式因為網路科技發達逐漸改 變，人們開始於網路主動搜尋商品，在網路下單、使用網路轉帳或刷卡。更者，近年智慧型手機行動科技的興起，人手一機，低頭族們在小小的螢幕上，輕輕的滑動 手指，選購、付款、收貨在1 分鐘內搞定。

就拜科技進步所賜，消費者追求更快更便捷卻更豐富的消費經驗；而企業主更將網路與行動科技視為行銷良藥。然而，面對主動性更高、變化更快的消費者，如何創 造完美的消費體驗進而將消費者轉為忠實顧客，考驗著對網路行銷蠢蠢欲動的企業主。為了管理與建立符合趨勢的網路行銷模式，可利用《顧客經驗管理》一書作者 史密特(Bernd H. Schmitt) 所提出的顧客管理架構規劃有效的網路行銷模式與平台，包含：分析顧客經驗世界、建立經驗平台、設計品牌經驗、建構顧客介面與持續進行創新等5 個步驟。

1. 分析顧客經驗世界

Fitch 市調公司曾經對於購物過程進行調查，包括食品雜貨、電子產品、時裝等類別，歸納出網路消費者的消費決策過程大致分為3個心理階段：做夢、發掘、鎖定。而網路行銷規劃者最重要的工作，就是要充份了解此3 階段的消費者特性，並在此過程提供更好的顧客消費經驗。

(1.)Dreaming 做夢

這個階段的消費者的狀態是尚未明確定義他們的需要。因此，他們會在不同產品種類、品牌之間進行體驗、尋找靈感，或者就隨意逛逛、走馬看花看看能否發現一些 新大陸，這種尋寶探索過程本身就是消費者的樂趣所在。因此，網路行銷規劃者在此階段可利用網路廣告、網路新聞等，露出商品訊息，再利用關鍵字、搜尋引擎優 化等工具，提高自家商品被搜尋到的機率。

(2.)Exploring 發掘

這個階段消費者，內心對於要採購某個種類的產品已經有明確的方向，但最終要買哪個品牌仍是持著開放態度。因此他們會在網路上大量搜尋產品訊息，尋求更直截 的產品訊息瀏覽；大量蒐集商品資訊與評價、使用心得，甚至在網路上直接比價，欲獲得更豐富的商品資訊，以方便他們作最終聚焦的決定。針對這個階段，網路行 銷規劃者需開始努力累積網友使用正面評價，更可以搭配商品上市、重大節日或季節規劃特惠活動，並利用開箱文、社群、部落格與人氣寫手創造商品好口碑。

(3.)Locating 鎖定

已然鎖定他們需要的特定品牌、產品或服務，是處於這個階段消費者的心態。他們的特性是經常需要補充存貨，對於下次要購買什麼樣的產品也自有定論、了然於 心。也因此，這類型的消費者會希望計畫購買的產品容易找到和取得，也歡迎產品即時更新訊息或相關資訊的提醒。他們最希望感受到他們花的錢是物有所值的。針 對此階段顧客，企業網路行銷規劃者需善加管理顧客、會員資料與消費紀錄，並進行銷售分析與顧客關係管理建立較長期的關係。

2. 建立經驗平台

網路經營者需思考並規劃網站提供消費者什麼樣的消費體驗，及以何種方式傳遞價值。在實體世界中，如在星巴克消費是體驗其環境的品味與時尚感，亦或是將星巴 克拿在手上的那份滿足與炫耀感；而在網路世界裡，品牌提供的經驗，除了高度的便利性與低價外，更需建立在豐富、有趣、安全可信賴的基礎之上。如網路購物平 台──瘋狂麥克(crazy mike)，其經驗定位為「每日好貨、品質團購」，該網站每日提供1 件低價且品質優良的好物，消費者可以在網站上挖寶，找到物美價廉的商品；此外，購物網站──原創101，則提供消費者台製、獨特原創且高品質的T 恤，鎖定注重品質與獨特性的型男潮女，快速在網路上竄起累積不少忠實顧客。

3. 設計品牌經驗

此階段為經驗平台的落實，針對產品與服務本身、標章和符號、包裝、宣傳手冊等，除了需有美感的視覺設計外，更需符合經驗平台內容與品牌定位。以瘋狂麥克網 站為例子，其中提供多樣低價又有趣的商品，從賣什麼商品到文案內容都十分具趣味性，此外該網站還會推出100 元「雜碎包」，不但滿足了網友好奇的心，更是增加該網站的趣味與話題性。另外一個例子則是雅虎購物中心，他們提供消費者方便、安全又快速的消費平台，消費 者可以在該購物中心直接找到想要的商品進行比價與付款，此外強調24 小時快速到貨的服務，創造出便捷又安心的消費經驗，讓廣大使用者一試成主顧。